PORTADA UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN PROGRAMA DE ESTUDIO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO PROFESIONAL DE LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN ________________________________________________________________ Valoración del contenido digital con Inbound Marketing por los usuarios de la agencia Erex, Trujillo - 2024 ________________________________________________________________ Área de Investigación: Comunicación, cultura, sociedad y organizaciones Autores: Furushio Arana, Jessika Alejandra (https://orcid.org/0009-0001-8883-5592) Murakami Coca, Diego Tetsuo (https://orcid.org/0009-0003-9275-3295) Jurado evaluador: Presidente: Celi Arévalo, Karla Janina Secretario: Cachay Dioses, Víctor Manuel Vocal: Campaña Boyer, Mirko Vladimir Asesor: Casusol Morales, David Omar Fernando Código Orcid: https://orcid.org/0000-0002-7580-6573 Trujillo - Perú, 2025 Fecha de sustentación: 2025/07/15 https://orcid.org/0009-0001-8883-5592 https://orcid.org/0009-0003-9275-3295 https://orcid.org/0000-0002-7580-6573 Reporte de similitud iii Declaración de originalidad Yo, David Omar Fernando Casusol Morales, Docente del Programa de estudio Ciencias de la Comunicación, Universidad Privada Antenor Orrego, asesor de la tesis de investigación titulada: “Valoración del contenido digital con Inbound Marketing por los usuarios de la agencia Erex, Trujillo – 2024”, cuyos autores son Jessika Alejandra Furushio Arana y Diego Tetsuo Murakami Coca, dejo constancia de lo siguiente: • El mencionado documento tiene un índice de puntuación de similitud de 1%, según el reporte de similitud emitido por el software Turnitin el 21 de julio de 2025. • He revisado con detalle dicho reporte y la tesis, y no se advierte indicios de plagio. • Las citas a otros autores y sus respectivas referencias cumplen con las normas establecidas por la Universidad. Trujillo, 21 de julio 2025 Apellidos y nombre del asesor: Casusol Morales, David Omar Fernando DNI: 17636498 ORCID: https://orcid.org/0000-0002-7580-6573 FIRMA: Apellidos y nombre de la autora: Furushio Arana, Jessika Alejandra DNI: 70689105 FIRMA: Apellidos y nombre del autor: Murakami Coca, Diego Tetsuo DNI: 72296644 FIRMA: https://orcid.org/0000-0002-7580-6573 iv Dedicatoria A mis padres por su apoyo incondicional; a mi hermano y mis abuelos, por confiar en mí durante este proceso; y a mis profesores, por ser guías fundamentales en mi proceso de aprendizaje. Jessika Furushio Arana A mis padres y abuelos por siempre confiar en mí y hacer posible mi educación. Diego Murakami Coca v Agradecimiento Agradecemos al Ms. David Casusol Morales y a la Dra. Karla Castañeda Gonzales por su invaluable guía y apoyo durante el desarrollo de esta investigación. También, agradecemos a los validadores por sus aportes y dedicación, que contribuyeron significativamente a la calidad de este trabajo. Jessika Furushio y Diego Murakami vi Resumen En la actualidad, las redes sociales como Instagram se han convertido en espacios clave para que las marcas generen conexión con sus audiencias a través de contenido digital estratégico. El presente estudio tuvo como objetivo determinar el nivel de valoración que los usuarios de Instagram de la agencia de marketing Erex de Trujillo otorgan al contenido diseñado bajo el enfoque del Inbound Marketing durante el año 2024. La investigación se desarrolló bajo un enfoque cuantitativo, de tipo básico no experimental, diseño descriptivo y corte transversal. Se aplicó una encuesta estructurada a una muestra de 384 usuarios, utilizando un cuestionario validado por expertos. La hipótesis planteada consideró que la valoración del contenido sería positiva. Entre los hallazgos se identificó una percepción favorable en todas las dimensiones evaluadas: creación de contenidos, atracción, generación de interés y satisfacción de necesidades. Los usuarios reconocen que el contenido compartido por la agencia no solo resulta útil y atractivo, sino que también responde a sus intereses de manera cercana y no invasiva. Se concluye que el enfoque de Inbound Marketing permite construir una relación más sólida con la audiencia, basada en el valor percibido del contenido digital. Esta investigación aporta al conocimiento sobre estrategias de comunicación digital aplicadas al entorno local, y ofrece una herramienta útil para evaluar la percepción de los usuarios en redes sociales. Palabras clave: Contenido digital, Inbound Marketing, valoración, Instagram, comunicación digital, usuarios vii Abstract Nowadays, social media platforms like Instagram have become essential spaces for brands to connect with their audiences through strategic digital content. This study aimed to determine the level of appreciation that Instagram users of the marketing agency Erex in Trujillo assign to content created under the Inbound Marketing approach during 2024. The research followed a quantitative approach, with a basic, non-experimental and cross-sectional design. A structured survey was applied to a sample of 384 users, using a validated questionnaire. The hypothesis proposed that users would express a positive perception of the content. The findings revealed a favorable assessment across all evaluated dimensions: content creation, attraction, interest generation, and needs satisfaction. Users recognized that the agency’s content is not only useful and visually appealing, but also relevant and non-intrusive. It is concluded that the Inbound Marketing strategy contributes to building stronger relationships with the audience, based on the perceived value of digital content. This research contributes to the understanding of digital communication strategies in local contexts and provides a practical tool to evaluate user perception on social media. Keywords: Digital content, Inbound Marketing, appreciation, Instagram, digital communication, users viii Presentación Señores miembros del jurado: Cumpliendo con las disposiciones establecidas en el Reglamento de Grados y Títulos de la Universidad Privada Antenor Orrego, sometemos a vuestra consideración la presente investigación titulada: Valoración del contenido digital con Inbound Marketing por los usuarios de la agencia Erex, Trujillo - 2024; llevada a cabo con el propósito de obtener el Título profesional de Licenciado en Ciencias de la Comunicación. Este estudio es el resultado de un esfuerzo riguroso y dedicado, fundamentado en la formación académica adquirida durante nuestros años de estudio en esta casa de estudios, complementado con la guía y apoyo constante de los docentes y asesores involucrados en el proceso investigativo. Por todo lo mencionado, Señores miembros del jurado, presentamos este informe para su consideración y evaluación en la dimensión de una primera investigación. Trujillo, junio de 2025 Atentamente, Jessika Furushio y Diego Murakami ix Índice Reporte de similitud ............................................................................................................... ii Declaración de originalidad ................................................................................................... iii Dedicatoria ............................................................................................................................ iv Agradecimiento ..................................................................................................................... v Resumen .............................................................................................................................. vi Abstract................................................................................................................................ vii Presentación ....................................................................................................................... viii Índice .................................................................................................................................... ix Índice de tablas ..................................................................................................................... xi I. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... 1 1.1. Contexto y antecedentes: ....................................................................................... 1 1.2. Descripción y justificación del estudio: .................................................................... 2 1.3. Organización del documento: ................................................................................. 3 II. PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO ................................................................................ 5 2.1. Descripción y delimitación del problema ................................................................. 5 2.1.1. Formulación del problema................................................................................ 5 2.1.2. Problema central del estudio ............................................................................ 8 2.2. Objetivos de la investigación ................................................................................... 8 2.2.1. Objetivo general ............................................................................................... 8 2.2.2. Objetivos específicos ....................................................................................... 8 2.3. Importancia del estudio: .......................................................................................... 8 2.4. Justificación del estudio: ......................................................................................... 9 2.5. Limitaciones del estudio: ......................................................................................... 9 III. MARCO TEÓRICO ................................................................................................... 11 3.1. Investigaciones antecedentes relacionadas con el tema: ...................................... 11 3.2. Base teórica – científica ........................................................................................ 15 3.2.1. Modelos conceptuales ................................................................................... 15 3.2.2. Definiciones ................................................................................................... 20 3.3. Definición de términos básicos: ............................................................................. 27 IV. HIPÓTESIS Y VARIABLES ...................................................................................... 29 4.1. Hipótesis general .................................................................................................. 29 4.2. Variables ............................................................................................................... 30 V. MARCO METODOLÓGICO ......................................................................................... 32 x 5.1. Tipo de investigación ............................................................................................ 32 5.2. Nivel de madurez tecnológica: .............................................................................. 32 5.3. Método de investigación: ...................................................................................... 33 5.4. Diseño del estudio. ............................................................................................... 33 5.5. Población y muestra ............................................................................................. 33 5.5.1. Población ....................................................................................................... 33 5.5.2. Muestra .......................................................................................................... 34 5.6. Técnicas e instrumentos de investigación ............................................................. 35 5.7. Procedimiento de ejecución del estudio ................................................................ 35 5.8. Técnicas de procesamiento y análisis de datos que sean claros y detallados....... 37 VI. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS ...................................................................... 38 6.1. Resultados: ........................................................................................................... 38 6.1.1. Resultados relacionados con los objetivos: .................................................... 38 6.1.2. Otros resultados ............................................................................................ 41 6.1.3. Discusión de resultados ................................................................................. 51 6.2. Conclusiones: ....................................................................................................... 69 6.3. Recomendaciones: ............................................................................................... 71 VII. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 75 VIII. ANEXOS .................................................................................................................. 82 xi Índice de tablas Tabla 1 ..................................................................................................................... 38 Nivel de valoración que los usuarios de la agencia Erex le otorgan al contenido digital con Inbound Marketing Tabla 2 ..................................................................................................................... 38 Nivel de valoración que los usuarios de la agencia de marketing Erex le otorgan a la dimensión contenidos bajo el enfoque de Inbound Marketing Tabla 3 ..................................................................................................................... 39 Nivel de valoración que los usuarios de la agencia de marketing Erex le otorgan a la dimensión atracción bajo el enfoque de Inbound Marketing Tabla 4 ..................................................................................................................... 39 Nivel de valoración que los usuarios de la agencia de marketing Erex le otorgan a la dimensión generación de interés bajo el enfoque de Inbound Marketing Tabla 5 ..................................................................................................................... 40 Nivel de valoración que los usuarios de la agencia de marketing Erex le otorgan a la dimensión satisfacción de necesidades bajo el enfoque de Inbound Marketing Tabla 6 ..................................................................................................................... 40 Prueba de normalidad de la valoración de los contenidos con inbound marketing Tabla 7 ..................................................................................................................... 41 Ítem 1: Calidad de producción del contenido Tabla 8 ..................................................................................................................... 41 Ítem 2: Utilidad del contenido Tabla 9 ..................................................................................................................... 42 Ítem 3: Percepción de la marca como referente Tabla 10 ................................................................................................................... 42 Ítem 4: Confianza generada Tabla 11 ................................................................................................................... 43 Ítem 5: Reconocimiento de marca Tabla 12 ................................................................................................................... 43 Ítem 6: Impacto inicial generado Tabla 13 ................................................................................................................... 44 Ítem 7: Impacto de los Social Ads Tabla 14 ................................................................................................................... 44 Ítem 8: Percepción de no invasividad Tabla 15 ................................................................................................................... 45 Ítem 9: Retención de atención Tabla 16 ................................................................................................................... 45 xii Ítem 10: Efectividad de llamados a la acción Tabla 17 ................................................................................................................... 46 Ítem 11: Interés en los contenidos después de una publicación Tabla 18 ................................................................................................................... 46 Ítem 12: Interacciones (‘me gusta’) con el contenido Tabla 19 ................................................................................................................... 47 Ítem 13: Interacciones (comentar) con el contenido Tabla 20 ................................................................................................................... 47 Ítem 14: Interacciones (guardar) con el contenido Tabla 21 ................................................................................................................... 48 Ítem 15: Efectividad en la respuesta Tabla 22 ................................................................................................................... 48 Ítem 16: Rapidez en el tiempo de respuesta Tabla 23 ................................................................................................................... 49 Ítem 17: Anticipación de necesidades Tabla 24 ................................................................................................................... 49 Ítem 18: Utilidad continua del contenido Tabla 25 ................................................................................................................... 50 Ítem 19: Precisión de recomendaciones Tabla 26 ................................................................................................................... 50 Ítem 20: Personalización de la relación 1 I. INTRODUCCIÓN 1.1. Contexto y antecedentes: En los últimos años, las redes sociales se han convertido en un escenario clave para el desarrollo de estrategias digitales que buscan conectar con las audiencias de manera más auténtica y no invasiva. Una de las metodologías que ha cobrado relevancia en este entorno es el Inbound Marketing, debido a su enfoque centrado en atraer, informar y fidelizar a los usuarios mediante contenido de valor. Este enfoque ha demostrado ser eficaz en diversos sectores como el bancario, de servicios, comunicación digital, entre otros, transformando la manera en que las marcas interactúan con sus públicos en plataformas como Instagram. En este contexto, la presente investigación se realizó en la región La Libertad, provincia de Trujillo, específicamente en la agencia de marketing digital Erex, que desde 2023 ha desarrollado una estructura profesional y una estrategia sólida en redes sociales. A partir del 2024, la agencia inició una etapa intensiva de publicaciones en Instagram, con un enfoque claro en los principios del Inbound Marketing, generando contenidos educativos, prácticos y atractivos, dirigidos principalmente a emprendedores y creadores de contenido. En el periodo del 5 de febrero al 4 de marzo, la cuenta alcanzó más de 289 mil usuarios y generó más de 90 mil interacciones. Sin embargo, a pesar de estos indicadores cuantitativos, no se contaba con información cualitativa ni perceptiva que permita conocer cómo los usuarios valoran realmente este contenido, lo cual motivó a formular el problema de investigación y determinar el nivel de valoración del contenido digital bajo el enfoque del Inbound Marketing, desde la percepción de sus seguidores. Para sustentar la pertinencia del estudio, se consideran tres antecedentes que guardan una relación directa con el tema y dimensiones abordadas. El primero es el estudio de Chanta (2024), realizado en Chiclayo, que concluyó que el marketing de contenidos es un factor determinante en la decisión de compra de los usuarios cuando se adapta a sus necesidades y es fácil de consumir, fortaleciendo la interacción y la confianza hacia la marca. Este hallazgo se vincula directamente con la dimensión de satisfacción de necesidades, que se analiza en esta investigación. El segundo antecedente clave es el de Puchaicela y Reyes (2024), quienes analizaron las estrategias de contenido en la agencia EMUNATEC, concluyendo 2 que los videos tuvieron mayor impacto que otros formatos para la generación de leads. Además, resaltaron la importancia de planificar y diversificar los contenidos para mantener el interés del público. Este estudio es especialmente relevante para la dimensión de creación de contenidos, ya que también evalúa cómo se perciben los distintos formatos y su relación con la efectividad. Finalmente, se considera el estudio de Bedoya y Castilla (2022), que destacó la importancia de la fase de atracción dentro del Inbound Marketing como punto de inicio en la relación con el cliente. Señalaron que, sin un conocimiento profundo del público objetivo, esta fase no podría ejecutarse con éxito, reforzando la necesidad de planificar el contenido desde una comprensión empática del usuario. Este enfoque coincide con el análisis de la dimensión atracción del contenido, presente en esta tesis. Estos antecedentes, junto con la experiencia empírica observada en la cuenta de Instagram de la agencia Erex, justifican la necesidad de estudiar cómo los usuarios perciben y valoran el contenido digital publicado bajo el enfoque del Inbound Marketing. 1.2. Descripción y justificación del estudio: Esta investigación aporta al conocimiento sobre cómo se aplica el Inbound Marketing en redes sociales, específicamente en el caso de la agencia Erex y su estrategia de contenidos en Instagram. Analiza cómo los usuarios perciben el contenido digital en relación con aspectos como la atracción, el interés, la utilidad y la calidad de lo que consumen. Esta mirada integral no solo enriquece el conocimiento académico sobre las estrategias de marketing digital, sino que también aporta información práctica para optimizar la comunicación y fortalecer la relación entre marca y audiencia. Desde un enfoque metodológico, el desarrollo y validación de un nuevo cuestionario especializado representa un aporte valioso, ya que ofrece una herramienta concreta para medir la valoración del contenido digital en redes sociales. Este instrumento podrá ser utilizado en futuras investigaciones y por profesionales del marketing que deseen evaluar la efectividad de sus contenidos desde la perspectiva del usuario, promoviendo una comunicación más consciente y centrada en el valor. Finalmente, la investigación cobra también relevancia social, ya que promueve entornos digitales más transparentes, donde las marcas construyen 3 relaciones basadas en la confianza, la pertinencia del contenido y el respeto por las necesidades del consumidor. Esto la convierte en una propuesta con potencial de impacto tanto en el ámbito académico como en el profesional y comunitario. En ese sentido, el estudio se orienta a determinar cómo valoran los usuarios el contenido que Erex publica en Instagram, considerando los principios del Inbound Marketing. 1.3. Organización del documento: El informe de investigación está estructurado en nueve partes principales que permiten presentar de manera ordenada y coherente el desarrollo del estudio. La primera parte corresponde a las páginas preliminares, donde se incluyen elementos formales como la portada, dedicatoria, resumen, abstract, presentación e índices que facilitan la navegación del documento. La segunda parte es la introducción, la cual sitúa al lector en el contexto del estudio. Aquí se presentan los antecedentes, la descripción y justificación de la investigación, así como una visión general sobre la importancia del tema abordado. En la tercera sección se encuentra el planteamiento del estudio, donde se formula el problema central, se definen los objetivos de la investigación, se expone su relevancia y se describen sus limitaciones. La cuarta parte está dedicada al marco teórico, que comprende el sustento conceptual del estudio. Incluye el marco histórico, investigaciones antecedentes, bases teóricas y científicas, así como la definición de términos clave. La quinta parte contiene la hipótesis y la operacionalización de la variable. La sexta parte abarca el marco metodológico, en el cual se describe el tipo y método de investigación, el diseño del estudio, la población y muestra, los instrumentos de recolección de datos, el procedimiento de ejecución y las técnicas de análisis utilizadas. La séptima parte corresponde a la presentación de resultados, donde se exponen los principales hallazgos obtenidos tras la aplicación del instrumento, así como las conclusiones y recomendaciones basadas en dichos resultados. La octava sección presenta las referencias bibliográficas, únicamente aquellas citadas a lo largo del estudio, siguiendo el formato de citación requerido por la universidad. 4 Finalmente, en la novena parte se encuentran los anexos, que incluyen materiales complementarios relevantes para la comprensión y validación del trabajo, como el cuestionario aplicado y documentos de respaldo. 5 II. PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO 2.1. Descripción y delimitación del problema 2.1.1. Formulación del problema En la actualidad, los contenidos digitales se han consolidado como un recurso esencial en la interacción entre organizaciones y públicos. A través de formatos diversos como textos, imágenes, carruseles o reels, las marcas no solo comparten información, sino que buscan generar valor, fortalecer vínculos y mantener una comunicación constante con los usuarios en plataformas como Instagram. Como señalan Castilla et al. (2023), el contenido digital es hoy lo que las personas consumen de forma cotidiana y también aquello que buscan activamente para informarse o tomar decisiones. En ese contexto, la calidad, frecuencia, pertinencia y recepción del contenido adquieren una importancia central, especialmente cuando se desarrollan bajo metodologías como el Inbound Marketing, que priorizan el aporte de valor y el interés genuino del usuario. En el caso de Instagram, publicar contenido orientado al crecimiento de una cuenta implica más que solo calidad visual. La plataforma prioriza una mayor tasa de retención, por lo que el éxito de un reel depende de mantener el interés del usuario a lo largo de todo el video. A diferencia de lo que se cree, las horas de publicación no influyen significativamente; el algoritmo favorece aquellos contenidos que logran que el usuario pase más tiempo en la plataforma. Por ello, la retención se ha convertido en el factor clave para lograr mayor alcance y viralidad. El contenido digital, según Lomelin et al. (2022), abarca todo material informativo, visual o interactivo que se produce y difunde a través de medios digitales, y puede tener diversas finalidades como promocionar, informar, educar o entretener. Su versatilidad permite que se adapte a múltiples contextos, audiencias y formatos. En este marco, el Inbound Marketing propone una forma de diseñar contenidos centrados en las necesidades del usuario, donde se prioriza la entrega de información útil y relevante sin recurrir a interrupciones (Hubspot, 2024). Así, el contenido digital bajo el enfoque de Inbound Marketing se concibe como aquel que se diseña estratégicamente para acompañar al usuario, captar su atención 6 de forma natural y fortalecer el vínculo mediante propuestas que aporten valor genuino. A nivel internacional, diversas agencias de marketing han implementado estrategias basadas en Inbound Marketing con resultados variados según la calidad del contenido, el enfoque temático y la conexión con su audiencia. Por ejemplo, la agencia DCHAgencia (Colombia) ha logrado posicionarse a través de contenidos digitales visualmente atractivos, con formatos como reels cortos, dinámicos y altamente informativos, centrados en producción audiovisual y consejos prácticos para creadores. Su promedio de visualizaciones por reel supera las 100 mil, destacando casos virales que superan el millón, lo que evidencia una conexión fuerte con su público y un entendimiento profundo de su comportamiento digital. Esta agencia apuesta por aportar valor mediante tips técnicos, reflexiones creativas y experiencias reales, lo que se alinea directamente con los principios del Inbound Marketing. En contraste, otras agencias como Sí Señor Growth Marketing (Colombia) y Cyberclick (España) presentan modelos diferenciados. La primera publica contenido en serie o fragmentado, a menudo con menor calidad de producción, pero enfocado en explicaciones técnicas sobre métricas, marketing digital y casos de crecimiento. Aunque algunas piezas han alcanzado una gran viralidad, el promedio de visualizaciones es intermedio, con varios reels por debajo de las 10 mil vistas, lo que sugiere un impacto fluctuante. Por otro lado, Cyberclick adopta un enfoque más educativo, aunque sus contenidos tienden a ser estáticos y con bajo dinamismo visual. A pesar de contar con una estrategia clara de valor, su alcance es limitado, con pocas publicaciones que superen las 2 mil visualizaciones, lo que podría indicar una desconexión entre el formato utilizado y las preferencias del público en Instagram. En el plano nacional, las agencias peruanas también están desarrollando contenidos bajo la lógica del Inbound Marketing, aunque con diferentes niveles de alcance y efectividad. Por ejemplo, Manya (Lima) ha generado contenido sobre redacción digital, estrategias web y diseño, utilizando reels con mensajes breves o direccionando la información al texto del copy. Sin embargo, la interacción con sus publicaciones sigue 7 siendo baja en promedio, con visualizaciones que rara vez superan las 4 mil vistas, lo que podría señalar una necesidad de optimizar formatos o mejorar la claridad del valor que se ofrece al usuario. Onza, otra agencia limeña, apuesta por carruseles y videos con elementos de entretenimiento, lo cual diversifica sus contenidos, aunque sus métricas también reflejan un bajo nivel de interacción, lo que evidencia los desafíos de captar y retener audiencias en un entorno competitivo como Instagram. Otro caso es KV, una agencia trujillana de reciente creación, cuyo enfoque inicial ha sido la presentación institucional y mensajes motivacionales sobre marketing. A pesar de su corto tiempo de actividad, ha logrado generar cierta atención, especialmente con publicaciones de carácter aspiracional, alcanzando más de 20 mil visualizaciones en algunos casos. Esto sugiere que incluso agencias emergentes pueden conectar con públicos específicos si logran transmitir mensajes coherentes, visualmente atractivos y alineados con las expectativas de su audiencia. Sin embargo, el volumen limitado de contenidos aún no permite una evaluación profunda de su aplicación sostenida del Inbound Marketing. En este contexto, destaca la agencia EREX, ubicada en Trujillo, que ha desarrollado una estrategia de contenidos claramente orientada al Inbound Marketing. Entre el 5 de febrero y el 4 de mayo del 2024, ha publicado 50 reels centrados en temas de alto interés para emprendedores, creadores de contenido y marcas personales, como iluminación para video, edición en CapCut, uso de inteligencias artificiales para redes y optimización de perfiles en Instagram. Las portadas, claras y visualmente atractivas, indican de manera directa el contenido de cada publicación, facilitando la navegación del usuario y promoviendo la interacción. Este enfoque permite atraer usuarios de manera orgánica, ofreciéndoles información relevante sin recurrir a mensajes invasivos ni comerciales directos. Durante ese periodo, la cuenta de Instagram de EREX alcanzó a más de 289 mil usuarios, generó más de 740 mil impresiones y acumuló más de 90 mil interacciones, lo que refleja no solo un volumen considerable de exposición, sino también una sólida respuesta del público. Con un total de 12.201 seguidores alcanzados, EREX demuestra el potencial de aplicar 8 metodologías de marketing centradas en el usuario en un entorno local altamente competitivo. Estos resultados permiten identificar una oportunidad para estudiar cómo los públicos valoran este tipo de contenidos y si realmente se están cumpliendo los principios del Inbound Marketing en la práctica, es decir, si el contenido atrae, genera interacción y satisface alguna necesidad de los usuarios a través del valor ofrecido. 2.1.2. Problema central del estudio ¿Cuál es el nivel de valoración que los usuarios de la red social Instagram de la agencia de marketing Erex de Trujillo le otorgan al contenido digital diseñado y publicado bajo el enfoque de Inbound Marketing, 2024? 2.2. Objetivos de la investigación 2.2.1. Objetivo general Determinar el nivel de valoración que los usuarios de la red social Instagram de la agencia de Marketing Erex de Trujillo le otorgan al contenido digital diseñado y publicado bajo el enfoque del Inbound Marketing, 2024. 2.2.2. Objetivos específicos • Medir el nivel de valoración que los usuarios de Instagram de Erex le otorgan a la dimensión creación de contenidos con Inbound Marketing. • Identificar el nivel de valoración que los usuarios de Instagram de Erex le otorgan a la dimensión atracción del contenido digital con Inbound Marketing. • Indicar el nivel de valoración que los usuarios de Instagram de Erex le otorgan a la dimensión generación de interés del contenido digital con Inbound Marketing. • Establecer el nivel de valoración que los usuarios de Instagram de Erex le otorgan a la dimensión satisfacción de necesidades del contenido digital con Inbound Marketing. 2.3. Importancia del estudio: Esta investigación brinda información útil sobre cómo una agencia de marketing como Erex aplica el Inbound Marketing en sus contenidos de Instagram, aportando al conocimiento general sobre esta estrategia dentro del 9 entorno digital. Además, analiza el uso de esta metodología desde la perspectiva del usuario, considerando aspectos como el reconocimiento y la atracción que genera la marca, el tipo de contenido que comparte, el nivel de interés que provoca y la forma en que responde a sus necesidades. Desde un enfoque práctico, permite identificar fortalezas y oportunidades de mejora en la estrategia digital de la agencia, generando aprendizajes que pueden ser aplicados por otros negocios interesados en fortalecer su presencia online. Asimismo, tiene una relevancia social importante, ya que contribuye a comprender cómo las estrategias de marketing digital impactan directamente en los usuarios. Analizar la manera en que una marca se comunica, crea contenido y genera conexión con su audiencia ayuda a promover entornos digitales más conscientes, centrados en las necesidades reales del consumidor, y fomenta relaciones más equilibradas y sostenibles entre empresas y usuarios. 2.4. Justificación del estudio: Este estudio representa un aporte académico y práctico al desarrollar un cuestionario que permite medir la valoración que los usuarios otorgan al contenido digital elaborado bajo una estrategia de Inbound Marketing en redes sociales. El instrumento, validado por juicio de expertos, garantiza su pertinencia y coherencia con los objetivos planteados, y puede ser utilizado tanto como herramienta de análisis en esta investigación como por agencias interesadas en evaluar y mejorar su comunicación en plataformas como Instagram. Además, fortalece el cuerpo teórico y práctico relacionado con los contenidos digitales y el Inbound Marketing, al centrarse en una red social de amplio uso y considerar directamente la percepción del usuario. De esta manera, la investigación no solo ofrece evidencia útil sobre el caso de la agencia Erex, sino que también genera conocimientos aplicables a otros contextos, contribuyendo a la mejora continua de las estrategias de marketing digital en entornos altamente competitivos. 2.5. Limitaciones del estudio: Durante el desarrollo de la investigación se presentaron algunas limitaciones que no estuvieron bajo el control del equipo investigador, entre las cuales se destacan: 10 • La escasa disponibilidad de literatura específica que aborde la valoración de contenidos digitales desde el enfoque del Inbound Marketing, lo que dificultó inicialmente el sustento teórico. Sin embargo, se construyeron los conceptos a partir de fuentes generales y complementarias del marketing digital y la comunicación. • La falta de investigaciones previas aplicadas a contextos locales similares al caso de la agencia Erex, lo que redujo las posibilidades de comparación directa con estudios realizados en entornos cercanos o equivalentes. • La investigación se desarrolló durante un periodo específico del año 2024, mientras que las tendencias en redes sociales, los formatos de contenido y los comportamientos de los usuarios continúan evolucionando rápidamente, lo que puede generar variaciones en los resultados si se replicara el estudio en otro momento. 11 III. MARCO TEÓRICO 3.1. Investigaciones antecedentes relacionadas con el tema: En el contexto internacional, Bedoya y Castilla (2022) en su tesis de licenciatura titulada “Inbound Marketing para el engagement de la generación millenial para la COAC” tienen como principal objetivo diseñar inbound para incrementar el compromiso y participación de la generación millenial. La metodología aplicada para el proyecto fue la indagación digital con un enfoque cualitativo, usando técnicas como la encuesta y entrevistas a una muestra por conveniencia de 20 personas. Concluyeron que la fase de atracción es importante ya que implica la creación de contenido atractivo y de valor para captar la atención del público objetivo. Sin comprender completamente al público al que se dirige, esta etapa sería difícil de ejecutar. Es fundamental involucrar al cliente desde el principio y guiarlo a lo largo de todo el proceso hasta concluir la venta. Este estudio se considera pertinente porque destaca la fase de atracción como una de las más importantes dentro del proceso de Inbound Marketing, lo cual coincide con una de las dimensiones que se analizarán en esta investigación. La necesidad de contar con información precisa sobre el público y planificar contenidos adecuados permite comprender cómo se construye el primer contacto entre marca y usuario. Esta relación inicial, según el estudio, influye en todo el recorrido del cliente, por lo que su análisis es relevante para el diseño del instrumento aplicado en el presente trabajo. Acuña (2021) en su tesis de licenciatura titulada “Estudio de la estrategia de inbound marketing para la cadena de pymes Pepe Sport Bar, en el gran Área Metropolitana de Costa Rica” busca describir qué estrategias de inbound marketing y marketing tradicional se aplicaron de la cadena de pymes. Utilizaron un método inductivo-analítico con un enfoque cuantitativo y cualitativo para una investigación descriptiva-exploratoria, usando técnicas como; entrevista, observación directa, etnografía, focus group y netnografía; aplicada a muestra por conveniencia de 28 empleados. Sus principales hallazgos fueron que el enfoque principal del inbound marketing es atraer y captar clientes a través del content marketing que ofrece alto valor y es relevante en las plataformas de redes. Es fundamental para Pepe Sport Bar que se invierta en diseño publicitario y así asegurar un nivel de calidad constante en Instagram y facebook. Se pudo deducir que los clientes valoran y 12 consideran crucial que las empresas implementen estrategias claras de mercadeo interno, donde encuentren suficiente información pertinente que capture su atención. Este estudio se considera útil porque permite comprender cómo el contenido de valor y el diseño visual influyen en la percepción de los usuarios dentro de plataformas como Instagram, lo cual guarda relación directa con los elementos evaluados en esta investigación. Además, resalta la importancia de mantener una estrategia constante de comunicación visual en redes sociales, aspecto que será observado en la dimensión de creación de contenidos del cuestionario aplicado. Puchaicela y Reyes (2024) con su tesis titulada “Estrategias de contenido y su efecto en la agencia de publicidad EMUNATEC” buscó analizar las estrategias de contenido empleadas por la agencia de publicidad EMUNATEC en la generación de leads para contrastarlas con otras agencias. Aplicaron un enfoque cuantitativo, diseño no experimental de alcance descriptivo, además, se empleó como técnica una ficha de observación. Como conclusión, se estableció que el contenido visual, como imágenes y videos, constituye una herramienta central para la generación de leads en la agencia EMUNATEC. Si bien ambos formatos contribuyen a captar la atención del público, se observó que los videos tuvieron un mayor impacto en la generación de leads dentro de dicha agencia, mientras que en otras agencias comparadas fueron las imágenes las que obtuvieron mejores resultados. Esto sugiere que la efectividad de las estrategias de contenido puede depender tanto del tipo de formato utilizado como de las características propias de cada organización. Asimismo, se concluye que la flexibilidad y la capacidad de diversificar los formatos, junto con una planificación adecuada y frecuencia constante de publicación, son factores que fortalecen la presencia digital y aumentan la participación de la audiencia. Este estudio se considera útil para la presente investigación porque evidencia cómo la valoración del contenido digital varía en función del formato y del contexto en el que se implementa. La diferencia en la eficacia de imágenes y videos entre EMUNATEC y otras agencias subraya la importancia de adaptar las estrategias de contenido a las preferencias de los usuarios. Estos hallazgos se vinculan directamente con el análisis de la dimensión de creación de contenidos 13 en esta investigación, que busca conocer cómo los usuarios perciben y valoran los diferentes tipos de contenido digital publicados por la agencia Erex en Instagram. En el entorno nacional, Dueñas et al. (2022) en su tesis titulada “Estrategia de Inbound marketing para la atracción y captación de clientes a través del canal digital: caso de agencia de trade marketing y publicidad” se enfocó en diseñar e implementar una estrategia de Inbound marketing en una empresa del sector de trade marketing y publicidad. Este trabajo consideró el panorama de la comunicación digital con el objetivo de optimizar tanto la captación de clientes como la rentabilidad de la organización. La metodología adoptada fue de enfoque cualitativo, con un diseño no experimental y un nivel descriptivo. Como técnicas principales, se recurrió a encuestas y entrevistas en profundidad. La investigación concluye que la estrategia de Inbound Marketing es viable gracias a la digitalización y la falta de competencia en el ámbito digital. Esta estrategia, basada en contenido de valor, mejora el posicionamiento orgánico y responde a un consumidor que prefiere menos invasión publicitaria. Además, se destaca la importancia de formatos variados y la necesidad de fortalecer la presencia digital en plataformas clave como LinkedIn y YouTube. Este estudio es útil porque muestra que el inbound marketing puede funcionar bien en empresas del rubro publicitario, sobre todo si se aprovecha la poca competencia digital y se ofrece contenido que no sea invasivo. También resalta que usar distintos formatos y estar presentes en varias plataformas ayuda a mejorar el posicionamiento. Esto se relaciona con la presente investigación porque se busca ver cómo los usuarios valoran ese tipo de contenido en redes como Instagram, y si realmente les parece útil o atractivo Chanta (2024) en su tesis “Marketing de contenido y la decisión de compra de los consumidores de una empresa de servicios, Chiclayo 2023” buscó determinar la relación entre el marketing de contenido y la decisión de compra de los consumidores de una empresa de servicios. Empleó una metodología cuantitativa de tipo básico correlacional; como técnica utilizaron la encuesta con una muestra de 64 usuarios. Se concluyó que el marketing de contenidos es un factor determinante en las decisiones de compra de los consumidores, especialmente cuando el contenido es pertinente, adaptado a sus necesidades individuales y fácilmente 14 accesible. Estos elementos no solo influyen en la decisión final de compra, sino que también fomentan la interacción constante del usuario con la marca y fortalecen su lealtad. Además, se resalta que la calidad del contenido, tanto en forma como en fondo, impacta directamente en la percepción de confianza hacia la empresa. Este estudio es útil para la presente investigación porque refuerza la idea de que el contenido digital no solo informa, sino que puede influir directamente en el comportamiento del usuario, como en su decisión de seguir, interactuar o confiar en una marca. Aunque el contexto es de una empresa de servicios, aporta evidencia sobre cómo el contenido adaptado y bien presentado genera vínculos más fuertes entre marca y usuario, aspecto que también será evaluado en la dimensión de satisfacción de necesidades de esta investigación. Magno y Mautino (2022) en su investigación titulada “El inbound marketing como estrategia de atracción y fidelización de clientes para la adquisición de tarjetas de crédito de consumo en el sector bancario peruano” examinan enfoques teóricos clave con el objetivo de obtener un marco analítico del marketing de atracción como estrategia para cautivar y fidelizar clientes, utilizando como base el modelo de las 4C´s de Kotler. El estudio concluye que el marketing de atracción representa una estrategia efectiva para atraer y fidelizar clientes en el sector bancario peruano, logrando un impacto positivo en la colocación de tarjetas de crédito. Se resalta su capacidad para establecer relaciones no intrusivas, ofrecer contenido relevante y de calidad, y aumentar la satisfacción del cliente. Asimismo, se subraya la necesidad de adaptar esta estrategia a las tendencias del mercado, sugiriendo su implementación más amplia en bancos tradicionales para optimizar resultados financieros y fomentar la satisfacción del cliente a largo plazo. Este estudio se considera pertinente para la presente investigación porque demuestra cómo el inbound marketing puede aplicarse con éxito incluso en sectores más conservadores como el bancario, logrando atraer y fidelizar clientes a través de contenido relevante y no intrusivo. Aporta una visión clara sobre la importancia de generar confianza y satisfacción mediante estrategias centradas en el usuario, elementos que también se buscan evaluar en esta tesis. Además, refuerza la idea de que adaptar el contenido a las tendencias y comportamientos 15 del público es clave para mejorar la interacción y los resultados, lo cual guarda relación directa con el enfoque de la agencia Erex en Instagram. En el ámbito local, Rodríguez (2021) en su tesis “Valoración de los contenidos digitales en Facebook de la municipalidad de Chepén y su relación con la participación ciudadana 2021” buscó determinar la relación que existe entre la valoración de los contenidos digitales en Facebook de la Municipalidad Provincial de Chepén y la participación ciudadana. La metodología utilizada fue un enfoque cuantitativo, tipo básico no experimental y diseño correlacional; como técnica utilizaron la encuesta a una muestra de 374 pobladores. Como resultado, se estableció que los contenidos digitales difundidos a través de Facebook han sido valorados mayoritariamente entre los niveles “regular” y “bueno” por parte de los ciudadanos, lo que evidencia un reconocimiento positivo hacia el esfuerzo comunicacional. Este resultado refleja que los contenidos logran captar el interés del público, destacando aspectos como la accesibilidad, calidad e interactividad. Además, se reconoce la importancia de conocer las preferencias de los usuarios para seguir mejorando la conexión con la ciudadanía mediante contenidos relevantes y alineados con los objetivos institucionales. Este estudio es útil porque también trabaja el tema de valoración de contenidos digitales, pero en una página institucional, lo que permite ver cómo la gente percibe el contenido que se les ofrece. Aunque se trata de una municipalidad y no de una agencia de marketing, ayuda a entender que cuando los usuarios consideran que el contenido es accesible, claro o interactivo, se genera más interés y participación. Eso aporta a esta investigación porque también se busca conocer cómo los seguidores valoran los contenidos, y si estos logran conectar con ellos. 3.2. Base teórica – científica 3.2.1. Modelos conceptuales Para el presente estudio, dado que no se han encontrado teorías relacionadas directamente con el tema, se consideran dos modelos conceptuales que están ligados al Inbound Marketing y a los contenidos digitales. El primero, es el modelo AIDA propuesto por E. St. Elmo Lewis en 1898. Este modelo constituye una herramienta clásica que permite 16 comprender las etapas cognitivas que atraviesa una persona en su interacción con contenidos digitales antes de tomar una decisión. A través de sus fases secuenciales, se describe cómo el público progresa desde la atención inicial hasta la acción, lo cual resulta especialmente útil para estructurar la forma en que se comunican los mensajes en entornos digitales como las redes sociales (Hassan et al., 2015; Purbaningsih et al., 2022). El modelo AIDA se compone de cuatro etapas: Atención (Attention), Interés (Interest), Deseo (Desire) y Acción (Action). Esta estructura ha sido ampliamente utilizada como guía jerárquica para acciones comunicacionales, no solo en la publicidad tradicional, sino también en la implementación de estrategias actuales en plataformas digitales (Oktiani et al., 2022). Su vigencia se justifica por su adaptabilidad al entorno digital contemporáneo y su influencia sostenida en las teorías sobre el comportamiento del consumidor, especialmente cuando este interactúa con contenidos audiovisuales breves y de alto impacto, como los que predominan en redes sociales (Iwamoto, 2017). Como primera parte del modelo, se encuentra la fase de atención, donde se plantea la necesidad de captar la mirada inicial del usuario. Esta etapa resulta fundamental en el contexto de Instagram, donde la naturaleza visual de la plataforma exige una estrategia de atracción inmediata. Elementos como el diseño gráfico atractivo, el uso de contenido audiovisual dinámico o la elección estratégica de nombres y colores pueden generar curiosidad y promover el reconocimiento de marca. Este enfoque es particularmente relevante en entornos saturados de información, donde la creatividad y la ruptura del patrón de consumo juegan un papel crucial (Purbaningsih et al., 2022). Posteriormente, una vez captada la atención, se busca mantener el interés mediante la presentación clara de información de valor, beneficios o soluciones. Aquí el contenido debe percibirse como útil y estar bien estructurado, con elementos visuales coherentes y mensajes directos que comuniquen su valor. Esta transición de una atención pasiva hacia una participación activa del usuario refleja el nivel de implicancia cognitiva que 17 se requiere para que el contenido no sea meramente observado, sino también considerado (Oktiani et al., 2022; Purbaningsih et al., 2022). La tercera etapa, el deseo, implica transformar el interés en una intención concreta. Esta transformación ocurre cuando el contenido logra generar una conexión emocional o responde eficazmente a una necesidad específica del público. Para lograrlo, se recurre a estrategias como testimonios, promociones temporales o mensajes persuasivos que presenten beneficios tangibles. En redes sociales, este deseo se materializa en reacciones positivas, comentarios o guardados, como indicios de que el usuario ha desarrollado una afinidad o deseo respecto al producto o servicio (Purbaningsih et al., 2022). Finalmente, la fase de acción busca que el usuario realice una conversión, ya sea en forma de clics, registros, mensajes o compras. Esta etapa requiere de llamados a la acción (CTAs) claros, visibles y funcionales, que faciliten la interacción y conduzcan al usuario a dar el siguiente paso dentro del recorrido digital. Esta conversión es relevante no solo como fin del proceso, sino como validación de la efectividad del contenido para mover al usuario de la contemplación a la acción (Oktiani et al., 2022). El modelo AIDA, a pesar de haber sido formulado hace más de un siglo, mantiene plena vigencia en el análisis de la relación entre usuarios y contenido digital. Su aplicación permite comprender con claridad el proceso de percepción, conexión emocional y decisión que experimentan los usuarios en entornos digitales, especialmente en plataformas como Instagram, donde el contenido debe competir por atención en un espacio efímero. Para este estudio, el modelo resulta valioso porque permite analizar cómo los usuarios de una red social valoran, procesan y responden al contenido digital estructurado estratégicamente, lo cual se alinea directamente con el objetivo de evaluar la percepción y apreciación del contenido generado bajo la lógica del Inbound Marketing. El segundo modelo considerado en el presente estudio es el Flywheel, desarrollado por Brian Halligan, CEO de HubSpot, como una evolución del embudo de ventas tradicional. Esta propuesta conceptual surge del enfoque del Inbound Marketing, que redefine la forma en que las 18 marcas se vinculan con los usuarios digitales. A diferencia del modelo lineal de conversión, el Flywheel plantea un sistema cíclico en el que el motor del crecimiento no es el cierre de ventas, sino la satisfacción continua del cliente, la cual impulsa nuevas interacciones, recomendaciones y fidelización (Vazirani & Jaiwant, 2023). El Inbound Marketing, base teórica de este modelo, consiste en una metodología orientada en atraer clientes potenciales de forma orgánica mediante la creación de contenido relevante, útil y personalizado. Su principio central consiste en que sean los propios usuarios quienes se acerquen a la marca, motivados por el valor del contenido y no por tácticas invasivas o disruptivas. Este cambio de paradigma, promovido desde su formalización en 2005, reconoce la autonomía del consumidor moderno, quien prefiere informarse y decidir a partir de sus propios intereses, especialmente dentro de entornos digitales como las redes sociales (Alemán, 2023; Aljohani, 2020). El modelo Flywheel, inspirado en el funcionamiento físico de un volante de inercia, propone tres principios básicos: aplicar fuerza para generar movimiento, reducir la fricción que lo ralentiza y aumentar su velocidad a través de mejoras constantes. En términos de marketing digital, esto se traduce en atraer usuarios con contenido de calidad, optimizar procesos que faciliten su experiencia, y coordinar todos los esfuerzos organizacionales para mantener el ciclo activo y en crecimiento. Esta lógica resulta especialmente pertinente en contextos donde la interacción es constante y las percepciones del usuario se construyen de forma dinámica, como ocurre en plataformas sociales (Vazirani & Jaiwant, 2023). El modelo se articula en tres fases interconectadas: atracción, involucramiento y deleite. La fase de atracción constituye el primer punto de contacto entre la marca y el usuario desconocido. Aquí, el contenido digital cumple una función clave al captar la atención a través de publicaciones, estrategias SEO, publicidad dirigida o interacción en redes sociales. El objetivo es transformar al usuario externo en visitante interesado, aprovechando formatos breves, visuales y de alto impacto (Vazirani & Jaiwant, 2023). 19 Una vez captada la atención, la fase de involucramiento busca establecer relaciones sólidas con los visitantes mediante contenido personalizado, ofertas de valor o herramientas de comunicación directa. Esta etapa es fundamental para desarrollar la confianza y preparar al usuario para una posible conversión, lo cual es especialmente relevante en redes como Instagram, donde la continuidad del contenido y la interacción activa influyen en la percepción del usuario sobre la marca (Vazirani & Jaiwant, 2023). Finalmente, la fase de deleite trasciende la mera satisfacción, ya que tiene como propósito convertir a los clientes en promotores. Esta fase se sustenta en experiencias excepcionales, servicios accesibles, atención multicanal, retroalimentación activa y programas de fidelización. En entornos digitales, un usuario satisfecho no solo permanece, sino que recomienda, comparte y fortalece la reputación de la marca mediante su participación continua (Vazirani & Jaiwant, 2023). Este modelo aporta significativamente al presente estudio, ya que permite comprender cómo el contenido digital no solo cumple una función informativa, sino que estructura una experiencia completa en la que cada punto de contacto con el usuario contribuye a su percepción global. Aplicado al contexto de Instagram y a la estrategia de Inbound Marketing, el Flywheel ofrece una guía clara para analizar cómo las acciones digitales, organizadas en torno al contenido, impactan en la valoración del usuario y promueven su participación activa en el ecosistema de la marca. El uso de los modelos AIDA y Flywheel dentro del estudio permite construir una base teórica sólida que facilita la comprensión de cómo los usuarios perciben y valoran el contenido digital diseñado bajo los principios del Inbound Marketing. Ambos modelos, aunque desarrollados en contextos distintos, comparten una lógica orientada al comportamiento del consumidor en entornos mediáticos y digitales, lo que les otorga pertinencia metodológica y conceptual en el análisis de estrategias comunicacionales aplicadas en plataformas de redes sociales como en el caso de Instagram. Por un lado, el modelo AIDA proporciona una secuencia lógica que permite descomponer el proceso cognitivo y emocional que atraviesa un 20 usuario frente a un estímulo comunicacional. Al analizar las fases de atención, interés, deseo y acción, se obtiene una herramienta funcional para identificar cómo el contenido digital capta la atención del usuario, mantiene su interés, genera conexión emocional y finalmente lo induce a interactuar. Esta secuencia es especialmente valiosa para estudiar las respuestas inmediatas y conscientes del usuario frente a los estímulos visuales, sonoros y textuales que predominan en redes sociales (Hassan et al., 2015; Oktiani et al., 2022; Purbaningsih et al., 2022). Por otro lado, el modelo Flywheel amplía la perspectiva al ofrecer una visión continua y cíclica del proceso de atracción, interacción y fidelización del usuario. A diferencia del enfoque lineal de conversión, como lo puede llegar a ser un embudo convencional, este modelo conceptualiza la experiencia del usuario como un flujo permanente, donde cada fase alimenta a la siguiente y donde la satisfacción del cliente se convierte en el motor principal del crecimiento sostenible. Su aporte es fundamental para entender cómo los contenidos digitales no solo influyen en una interacción puntual, sino que construyen relaciones prolongadas que fortalecen el vínculo entre usuario y marca a través del tiempo (Vazirani & Jaiwant, 2023). En conjunto, estos modelos permiten abordar el fenómeno de la valoración del contenido digital desde una perspectiva más completa. La secuencia perceptiva del usuario en su primer contacto con el contenido (AIDA) y la dinámica relacional que se genera en su trayectoria como seguidor, cliente o promotor (Flywheel). 3.2.2. Definiciones El contenido digital se define como un conjunto estructurado de materiales informativos, educativos y de entretenimiento diseñados estratégicamente para ser distribuidos a través de plataformas digitales con el fin de establecer vínculos significativos y sostenibles con audiencias específicas. Este tipo de contenido no solo transmite información, sino que construye una experiencia de valor, adaptada a las necesidades del usuario y orientada a generar conexión, interacción y confianza a lo largo del tiempo (Terho et al., 2022). 21 En consonancia con lo anterior, Terho et al. (2022) sostienen que el contenido digital desempeña un papel clave dentro de las estrategias de marketing digital al proporcionar inteligencia sobre el recorrido del cliente, facilitando la resolución de problemas y consolidando relaciones de largo plazo mediante contenido relevante y oportuno. Este contenido se encuentra alineado con las expectativas del usuario, atendiendo cada etapa de su experiencia digital. Asimismo, la riqueza del contenido digital radica en su diversidad de formatos, que incluyen blogs, videos, infografías, podcasts, ebooks, estudios de caso, publicaciones en redes sociales y otros recursos visuales o interactivos. Lopes y Casais (2022) sostienen que esta variedad permite a las marcas captar la atención de distintos perfiles de audiencia, adaptándose a sus preferencias de consumo y fortaleciendo la comunicación bidireccional en entornos sociales. Por otra parte, la naturaleza interactiva del contenido digital ofrece al usuario la posibilidad de participar activamente, ya sea mediante reacciones, comentarios, comparticiones o guardados, generando así una relación participativa que contribuye al posicionamiento y la recordación de marca. Esta interactividad también proporciona retroalimentación valiosa, que puede ser utilizada para mejorar continuamente la experiencia de los usuarios y afinar la estrategia de contenidos. Adicionalmente, uno de los aspectos más valorados del contenido digital es su capacidad para generar valor real en lugar de simplemente promocionar productos. Esta cualidad permite establecer relaciones más duraderas y profundas con los usuarios, ya que estos perciben el contenido como útil, informativo o inspirador, más allá del interés comercial explícito (Terho et al., 2022). En este sentido, el contenido digital bien diseñado y distribuido no solo capta la atención, sino que también propicia el compromiso emocional con la marca. Complementando esta perspectiva, Lopes y Casais (2022) destacan que este enfoque requiere que las organizaciones adopten una visión centrada en el usuario, en la que el contenido no se impone, sino que es buscado voluntariamente por su valor percibido. Esta transición de un modelo comunicacional de interrupción hacia uno de atracción voluntaria 22 redefine la relación entre usuario y marca en entornos digitales como Instagram, donde los contenidos deben ser oportunos, personalizados y coherentes con los intereses y necesidades de los distintos segmentos de audiencia. A partir de las perspectivas de Terho et al. (2022) y Lopes y Casais (2022), el contenido digital puede conceptualizarse como un ecosistema comunicacional estratégico que trasciende la mera transmisión de información para convertirse en un catalizador de experiencias significativas. Este ecosistema se caracteriza por su capacidad adaptativa para generar valor percibido en cada interacción, estableciendo puentes emocionales y funcionales entre las marcas y sus audiencias a través de múltiples formatos y canales digitales, donde la relevancia y la oportunidad se convierten en los pilares fundamentales para el desarrollo de relaciones duraderas y mutuamente beneficiosas. Antes de seguir con el inbound marketing es importante saber el contexto actual de Instagram, comprender el funcionamiento de su algoritmo se ha vuelto fundamental para maximizar el alcance y la viralidad del contenido digital. Instagram utiliza múltiples sistemas de inteligencia artificial que analizan constantemente el comportamiento de los usuarios, interpretando señales como likes, comentarios y compartidos para determinar qué contenido mostrar y en qué orden. Según Adam Mosseri, CEO de Instagram, existen dos tipos principales de ranking: el alcance conectado (cuentas que ya te siguen) y el alcance desconectado (cuentas que aún no te siguen), siendo las tres señales más importantes el tiempo de visualización, los "me gusta" y las veces que se comparte el contenido (Hootsuite, 2025). Para los Reels, el sistema clasifica el contenido según la probabilidad de que el usuario comente, siga al creador, comparta el contenido o use el audio. Mosseri recomienda que los reels no tengan marcas de agua, incluyan audio, duren máximo 3 minutos y sean contenido original. Un factor crucial para maximizar la retención es generar diversos picos de interés a lo largo del contenido, creando momentos específicos que capturen la atención del usuario en diferentes puntos del video o publicación mediante cambios visuales, revelaciones de información, 23 elementos sorpresa o llamados a la acción estratégicamente ubicados. Esto evita que los usuarios abandonen el contenido prematuramente y obliga al algoritmo a interpretar el contenido como altamente engaging, recomendándolo consecuentemente a más usuarios (Hootsuite, 2025). En el marco de la era digital, ha surgido el Inbound Marketing como consecuencia de los avances digitales, en procesos de venta y consumo, publicidad y redes sociales. Antes de abordar el inbound marketing, resulta necesario mencionar el outbound marketing o también conocido como marketing tradicional, el cual constituye una estrategia de marketing basada en la búsqueda activa de clientes a través de una variedad de medios publicitarios tradicionales, como televisión, radio, periódicos, publicidad exterior, correo directo y llamadas en frío, que existían mucho antes de la era digital (Hotmart, 2023). En contraste con lo mencionado anteriormente, puede entenderse que a diferencia del inbound marketing, el outbound marketing tiene como objetivo llegar directamente a los clientes de forma convincente y ofrecer productos y servicios a través de diferentes canales. Su objetivo es generar una respuesta inmediata por parte de los clientes, por lo que en la publicidad se utilizan diferentes técnicas persuasivas y creativas, como mensajes atractivos, ofertas especiales y promociones. Para retomar la definición de Inbound Marketing, Halligan y Scott definieron este concepto con el propósito de avanzar en el Marketing Digital. La idea base que surge al plantear el Inbound Marketing es establecer relaciones sólidas entre una marca y sus consumidores, mediante una comunicación bilateral que permita la interacción entre emisor y receptor. De Matias (2018) establece que la meta principal es atraer a los consumidores a través de contenido relevante y valioso, en lugar de molestarlos con publicidad invasiva. Con base en lo expuesto, fundamentándose en los planteamientos de Halligan y Scott, así como en las contribuciones de De Matias (2018), el Inbound Marketing puede definirse como una filosofía estratégica de marketing relacional que invierte el paradigma tradicional de comunicación comercial, transformando la interrupción publicitaria en atracción magnética. Esta metodología se caracteriza por crear ecosistemas de valor 24 donde el contenido actúa como el núcleo gravitacional que atrae naturalmente a los consumidores hacia la marca, estableciendo un diálogo auténtico y bidireccional que respeta los tiempos, intereses y necesidades del usuario, generando así relaciones comerciales fundamentadas en la confianza, la utilidad percibida y el compromiso voluntario. Antes de llegar a definir la variable del estudio, queda en conceptualizar la valoración, que, según la Real Academia Española, se entiende como "reconocer, estimar o apreciar el valor o mérito de alguien o algo" y la valoración se define como la atribución de valor que otorga el usuario, en base al aporte que brinda, tomando en cuenta aspectos como calidad, beneficios y costos de modo que ayude a determinar su importancia. Por tanto, para los fines de la presente investigación, se define la variable del estudio: valoración del contenido digital con Inbound Marketing, haciendo referencia a la apreciación que realiza el usuario sobre los contenidos diseñados estratégicamente para atraerlo de forma no intrusiva, a través de información útil, relevante y oportuna. Esta valoración considera aspectos como la calidad del contenido, su capacidad para generar interés, resolver necesidades y fomentar la interacción. Desde esta perspectiva, permite medir la efectividad de la estrategia aplicada en el contenido digital, en función del impacto que tiene en la experiencia del usuario y en su relación con la marca (Terho et al., 2022; Lopes & Casais, 2022; Real Academia Española). Para continuar con la investigación, resulta importante entender que el proceso de Inbound marketing se destaca por su enfoque centrado en el usuario y en la creación de contenido de valor para todos los usuarios, con el cual busca en primera instancia atraer nuevo público, satisfaciendo sus necesidades, adaptándose a los hábitos contemporáneos de los consumidores y generando interés en el usuario. Esto se logra a través de la entrega de contenido relevante y útil que acompaña al usuario desde su primera interacción con la red social de una empresa hasta la prospección o la retención del cliente, en lo que se conoce como embudo de conversión. En este contexto, HubSpot, plataforma especializada en marketing digital y cuyos CEO's son creadores del concepto de inbound marketing, 25 propone el modelo de Flywheel, donde se plantea una fase cíclica alrededor del usuario, buscando reemplazar el embudo de ventas tradicional. El objetivo de este nuevo modelo es que la rueda gire de forma continua gracias a la atracción, la interrelación y el deleite del usuario. Cada uno de estos elementos se retroalimenta para impulsar el siguiente y así fidelizar al cliente de manera que repita compras, consuma contenido, entre otras (HubSpot, 2020). En consecuencia, las dimensiones para la presente investigación se han formulado en base a la construcción del concepto de valoración del inbound marketing considerando cuatro dimensiones fundamentales. La atracción, como se ha mencionado anteriormente, constituye la esencia principal del inbound marketing y por ese motivo también está considerada como la fase inicial de este tipo de marketing. La atracción hace referencia al despertar un interés por la marca, buscando posicionarla y generar más oportunidades de prospectar clientes. Para ello se propone la creación del Buyer Persona, un perfil que representa al cliente ideal e incluye datos demográficos y comportamentales (Sánchez et al., 2020). Una vez que se tiene un público definido se crea una estrategia centrada en ofrecer contenido relevante y valioso que satisfaga las necesidades y deseos del público objetivo. El objetivo final es generar tráfico calificado para la marca y crear una base sólida para un compromiso futuro (HubSpot, 2020). Cabe señalar que para la atracción de nuevos usuarios existen dos estrategias principales que son el uso de las redes sociales y la implementación de los social ads. Villodre (2020) señala que las redes sociales son plataformas en línea que permiten a los usuarios crear perfiles y buscar comunidades o usuarios con intereses comunes, buscando satisfacer sus necesidades. Las redes sociales ofrecen herramientas para descubrir nuevos contactos mediante búsquedas, recomendaciones de perfiles o algoritmos basados en intereses y conexiones compartidas. Por su parte, Tuten (2023) establece que las Social Ads aparecieron con la finalidad principal de aprovechar el poder de influencia y las recomendaciones entre usuarios que son características de las redes sociales. Al usar estos anuncios, las marcas pueden aprovechar las 26 interacciones y acciones de los usuarios para promocionarse eficazmente. Los anunciantes tienen la oportunidad única de aprovechar la credibilidad y confianza que los usuarios depositan en sus contactos en línea a través de los formatos publicitarios en redes sociales. Los anuncios en redes sociales pueden ser vistos como recomendaciones o contenido relevante compartido por amigos, familiares o contactos de confianza, en lugar de percibirse como invasivos o disruptivos. Esto aumenta la probabilidad de que sean bien recibidos y generen una respuesta positiva por parte de los usuarios. Siguiendo esta línea, el inbound marketing busca captar y mantener la atención de clientes potenciales mediante estrategias de comunicación efectivas y contenido relevante. Después de atraer inicialmente a la audiencia, resulta esencial emplear tácticas que profundicen su curiosidad y compromiso con la marca, conduciéndolos gradualmente a través del embudo de conversión. En este sentido, una de las herramientas clave en la generación de interés son los Call to Action (CTA), que actúan como estímulos directos para incentivar acciones específicas por parte de los usuarios. Estos CTAs están diseñados para guiar a la audiencia desde un interés inicial hacia interacciones más profundas, como comentar, compartir contenido, entre otros. Para maximizar su efectividad, los CTAs incorporan elementos visuales y auditivos atractivos que captan la atención del espectador y comunican claramente las intenciones del reel, post o contenido que se haya creado por la marca, lo que resulta en una mayor difusión de mensajes y un incremento en el tráfico hacia las redes de la marca (Molina, 2022). Del mismo modo, la creación de contenido en el inbound marketing constituye un proceso clave que se centra en generar y distribuir contenido valioso y relevante para satisfacer las necesidades y preguntas del público objetivo. Kotler et al. (2020) y Peçanha (2019) establecen que este contenido tiene como objetivo atraer, interactuar y deleitar a los clientes potenciales de manera no intrusiva, facilitando que encuentren en la marca, productos o servicios las respuestas que buscan activamente en internet. La creación de contenido no solo proporciona educación, información o 27 entretenimiento, sino que también construye relaciones duraderas con los clientes, posicionando a la empresa como una referencia en su campo y fortaleciendo la lealtad al ofrecer valor continuo en cada etapa del proceso de compra. En concordancia con lo anterior, Velazquez y Hernandez (2019) señalan que el marketing de contenidos es una estrategia altamente efectiva que permite a las marcas establecer una relación de valor con los clientes potenciales, enfocándose en la creación de contenido educativo, informativo y de calidad que resuene con la audiencia, en lugar de simplemente vender productos o servicios. De acuerdo con esto, el objetivo del marketing de contenidos, según Kotler (2018) y Jeri (2020), no es promocionar directamente productos o servicios, sino establecer la marca como una autoridad en temas relevantes para la audiencia. Al compartir contenido de manera natural a través de canales digitales, la marca gana la confianza de los consumidores al satisfacer sus necesidades sin ser invasiva, lo que resulta en una percepción positiva y en el fortalecimiento de la relación con el cliente. Finalmente, la satisfacción de necesidades constituye el proceso mediante el cual una empresa o marca se enfoca en cumplir y superar las expectativas de sus clientes, desde el primer contacto hasta después de la compra. Esto se logra mediante una comprensión profunda del buyer persona, lo que permite a la empresa anticipar y atender no solo las demandas explícitas, sino también las necesidades futuras del cliente. La satisfacción de necesidades incluye ofrecer valor continuo a través de contenido relevante, servicios excepcionales y una comunicación fluida, lo que no solo involucra a clientes actuales, sino también a leads que aún no se han convertido en clientes. Este enfoque contribuye a la lealtad del cliente, promueve el boca a boca positivo y crea un ciclo de crecimiento sostenido para la marca (HubSpot, 2023). 3.3. Definición de términos básicos: • Inbound Marketing: Estrategia de marketing no invasiva que se caracteriza por crear ecosistemas de valor donde el contenido actúa 28 como núcleo gravitacional que atrae naturalmente a los consumidores hacia la marca. • Marketing digital: Enfoque que aprovecha los avances digitales en procesos de venta, consumo, publicidad y redes sociales. Surge como consecuencia de la transformación digital y se centra en plataformas y herramientas digitales para conectar con los usuarios. • Modelo AIDA: Herramienta clásica que permite comprender las etapas cognitivas que atraviesa una persona en su interacción con contenidos digitales antes de tomar una decisión. Se compone de cuatro etapas secuenciales: Atención, Interés, Deseo y Acción, describiendo cómo el público progresa hasta la acción final. • Modelo Flywheel: Sistema cíclico donde el motor del crecimiento no es el cierre de ventas, sino la satisfacción continua del cliente. Se articula en tres fases interconectadas: atracción, involucramiento y deleite, donde cada fase alimenta a la siguiente. • Valoración: Apreciación que realiza el usuario sobre los contenidos diseñados estratégicamente para atraerlo de forma no intrusiva, a través de información útil, relevante y oportuna. Considera aspectos como calidad del contenido, capacidad para generar interés, resolver necesidades y fomentar interacción. • Contenido digital: Conjunto estructurado de materiales informativos o de entretenimiento diseñados estratégicamente para ser distribuidos a través de plataformas digitales. No solo transmite información, sino que construye una experiencia de valor adaptada a las necesidades del usuario. • Contenido relevante: Material alineado con las expectativas del usuario, atendiendo cada etapa de su experiencia. Se caracteriza por ser oportuno, y coherente con los intereses y necesidades de los distintos segmentos de audiencia. • Contenido de valor: Tipo de contenido que genera valor real en lugar de simplemente promocionar productos, permitiendo establecer relaciones más duraderas. Los usuarios lo perciben como útil, informativo o inspirador, más allá del interés comercial explícito. 29 • Atracción: Estrategia para captar la atención del público ideal mediante contenido relevante que despierte su interés por la marca. • Creación de contenidos: Proceso de elaborar materiales digitales útiles, educativos o entretenidos que respondan a las necesidades del público objetivo. • Generación de interés: Conjunto de acciones que mantienen y profundizan la curiosidad del usuario, motivándolo a interactuar con la marca. • Satisfacción de necesidades: Capacidad de la marca para comprender, anticipar y responder a las expectativas del usuario a lo largo de su experiencia. IV. HIPÓTESIS Y VARIABLES 4.1. Hipótesis general Hi: El nivel de valoración que los usuarios de Instagram de la agencia de marketing Erex de Trujillo le otorgan a su contenido digital diseñado y publicado bajo el enfoque de inbound marketing es positivo. Ho: El nivel de valoración que los usuarios de Instagram de la agencia de marketing Erex de Trujillo le otorgan a su contenido digital diseñado y publicado bajo el enfoque de inbound marketing es negativo. 30 4.2. Variables Variables Definición conceptual Definición operacional Dimensiones Indicadores Escala de medición Valoración de los contenidos digitales con Inbound Marketing La valoración de los contenidos digitales con Inbound Marketing es la apreciación que realiza el usuario sobre los contenidos diseñados estratégicamente para atraerlo de forma no intrusiva, a través de información útil, relevante y oportuna. Esta valoración considera aspectos como la calidad del contenido, su capacidad para generar interés, resolver necesidades y fomentar la La valoración de los contenidos digitales bajo el enfoque del Inbound Marketing se midió con un cuestionario de escala ordinal el cual comprendió las dimensiones de creación de contenido, atracción, generación de interés y satisfacción de necesidades. Creación de contenidos ● Calidad de producción del contenido ● Utilidad del contenido ● Percepción de la marca como referente ● Confianza generada Ordinal (1 a 5) Atracción ● Reconocimiento de marca ● Impacto inicial generado ● Impacto de los Social Ads ● Percepción de no invasividad 31 interacción. Desde esta perspectiva, permite medir la efectividad de la estrategia aplicada en el contenido digital, en función del impacto que tiene en la experiencia del usuario y en su relación con la marca (Terho et al., 2022; Lopes & Casais, 2022; Real Academia Española). Generación de interés ● Retención de atención ● Efectividad de llamados a la acción (CTAs) ● Interacciones con el contenido Satisfacción de necesidades ● Efectividad en la respuesta ● Rapidez en el tiempo de respuesta ● Anticipación de necesidades ● Utilidad continua del contenido ● Precisión de recomendaciones ● Personalización de la relación 32 V. MARCO METODOLÓGICO 5.1. Tipo de investigación El presente estudio se realizó bajo un enfoque cuantitativo, el cual, según Medina et al. (2023), se basa en la obtención y análisis de datos expresados en cifras, con el propósito de medir variables, identificar relaciones entre ellas y formular generalizaciones estadísticas a partir de los resultados obtenidos. Además, este enfoque se caracteriza por su objetividad y replicabilidad, el uso de muestras representativas y el análisis estadístico. En ese sentido, se emplea este enfoque para determinar de manera estructurada cómo los usuarios de Instagram valoran el contenido digital publicado por la agencia Erex, a través de datos medibles que permiten responder con precisión a los objetivos de la investigación. Además, es de tipo no experimental, ya que, según Landero y Ochoa (2021), no se manipulan las variables no se interviene directamente en las condiciones del estudio y no se trabaja con una variable independiente, sino que se observa y analiza la valoración que los usuarios hacen del contenido digital en su entorno natural. Según la técnica de contrastación, la presente investigación se considera de alcance transversal, ya que los datos se recolectaron en un único momento temporal con el fin de describir la variable de estudio y su contexto dentro de un momento específico (Medianero, 2022). Este tipo de investigación no busca determinar las causas o efectos de la variable, sino proporcionar un análisis detallado de su prevalencia y características (Manterola et al., 2023). Por lo tanto, de esta técnica de contrastación, se deriva una investigación de tipo descriptiva. 5.2. Nivel de madurez tecnológica: Este estudio es de carácter básico, ya que está orientado a ampliar la comprensión teórica sobre cómo los usuarios de Instagram perciben y valoran el contenido digital elaborado bajo el enfoque del Inbound Marketing. Según Haro et al. (2024), la investigación científica de tipo básico tiene como propósito fundamental generar conocimiento, sin perseguir necesariamente una aplicación práctica inmediata. En ese sentido, la presente investigación busca aportar al desarrollo conceptual en el campo del marketing digital, especialmente en lo relacionado con la percepción del usuario frente a estrategias de contenido. 33 5.3. Método de investigación: Dado que este estudio adopta un enfoque cuantitativo, se optó por el método hipotético-deductivo, el cual parte de principios generales para llegar a conclusiones específicas, aplicando un razonamiento que busca comprobar o rechazar supuestos a través de datos verificables obtenidos del entorno real. Este tipo de investigación formula hipótesis previamente definidas y las contrasta con evidencia obtenida de manera sistemática, lo que permite construir conclusiones sólidas a partir del análisis de los resultados (Acosta, 2023; Medina et al., 2023). En ese marco, el presente estudio selecciona una muestra representativa de usuarios para analizar sus valoraciones, con el fin de proyectar estos hallazgos hacia el comportamiento del público en general de la cuenta de Instagram de la agencia Erex. 5.4. Diseño del estudio. La investigación se enfoca en una sola variable y es de tipo descriptivo. Hernández et al. (2014) señalan que los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades y características de un fenómeno sin analizar relaciones entre variables. Además, la investigación es de tipo transversal y no experimental, ya que no se manipularon las variables estudiadas y los datos se recolectaron en un momento específico del tiempo. El esquema es el siguiente: M — O Donde: M: muestra de los seguidores de la cuenta de Instagram de la agencia de marketing Erex. O: valoraciones de los seguidores respecto a la estrategia de Inbound Marketing implementada por la agencia. 5.5. Población y muestra 5.5.1. Población El universo está conformado por todos los usuarios de Instagram de la agencia de marketing Erex durante el periodo comprendido entre el 5 de febrero y el 4 de mayo del 2024, es decir, 12 205 seguidores (Anexo 1). Sin embargo, debido a que se trata de una población indeterminada. 34 Criterios de inclusión Los seguidores formaron parte del estudio si: ● Son seguidores de la agencia de Marketing Erex en Instagram desde, mínimo, enero del 2024. ● Utilizan Instagram de forma activa (al menos 3 veces por semana). ● Son varones y mujeres. ● Muestran interés en temas de marketing digital, redes sociales o crecimiento de marca. ● Están interesados en potenciar su marca personal a través de contenido en Instagram. ● Son de la ciudad de Trujillo. ● Tienen entre 20 y 30 años. Criterios de exclusión Los seguidores fueron excluidos del estudio si: ● Son menores de 20 o mayores de 30 años. ● Son de ciudades diferentes a Trujillo o de países extranjeros. ● Tienen menos de 6 meses siendo seguidores de Erex. 5.5.2. Muestra Para determinar el tamaño de la muestra se empleó la siguiente fórmula: 𝑛 = 𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞 𝑒2 Donde: “Z” es el nivel de confianza “p” son los nuevos seguidores “q” son los usuarios que no están interesados “e” es el error de estimación máximo aceptado “n” es el tamaño de la muestra Teniendo en cuenta los valores siguientes, la muestra se calcula de la siguiente manera: Z: 1.96 p: 50% = 0.5 q: 50% = 0.5 e: 0.05 35 Reemplazando: 𝑛 = 1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5 0.052 El resultado de la muestra fue de 384.16 5.6. Técnicas e instrumentos de investigación La técnica que se utilizó en esta investigación es la encuesta. Según Bravo y Valenzuela (2019) la encuesta es una técnica que recolecta información permitiendo describir, comparar y explicar dimensiones como conocimientos, actitudes y prácticas; además, asegura obtener opiniones de un mayor número de personas de manera eficiente, especialmente cuando la muestra está geográficamente dispersa. Además, permite tabular y estudiar las opiniones recibidas, transformándolas en información útil para el investigador (Feria et al., 2020). El instrumento que se aplicó es el cuestionario, empleado para la recolección de datos en investigaciones generalmente cuantitativas, permitiendo al investigador presentar un conjunto de preguntas estructuradas para recolectar información sobre una muestra de personas (Meneses, 2016). El cuestionario cuenta con tres partes: 1. instruccional, 2. datos generales y 3. cuerpo, el cual está conformado por 20 ítems, separadas por las dimensiones: a) Creación de contenidos, b) Atracción, c) Generación de interés y d) Satisfacción de necesidades. Los ítems son de tipo ordinal con escala de Likert donde 1 es totalmente en desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo. El instrumento fue validado por especialistas en el tema y en metodología para asegurar su precisión y relevancia. Los expertos, en este caso, de marketing digital revisaron el contenido del cuestionario para garantizar que cada ítem refleje adecuadamente las dimensiones investigadas. Paralelamente, un metodólogo se encargará de evaluar la estructura y redacción de las preguntas, así como la coherencia interna del instrumento, para asegurar que las respuestas obtenidas sean válidas y fiables. 5.7. Procedimiento de ejecución del estudio El desarrollo de esta investigación siguió una secuencia estructurada de pasos metodológicos que garantizaron la rigurosidad y validez del proceso. A continuación, se describe cada una de las etapas ejecutadas: 36 En primer lugar, se elaboró el cuestionario de recolección de datos, diseñado a partir del marco teórico y alineado con las dimensiones del Inbound Marketing: creación de contenidos, atracción, generación de interés y satisfacción de necesidades. Este instrumento fue revisado en coordinación con el asesor de tesis, quien brindó observaciones técnicas y formales que fueron incorporadas para afinar la redacción y estructura de los ítems. Posteriormente, el cuestionario fue sometido a una validación mediante juicio de expertos. Se convocó a profesionales especializados en marketing digital y metodología de investigación, quienes evaluaron la claridad, coherencia, pertinencia y relevancia de cada ítem en relación con los objetivos del estudio. Con base en sus observaciones, se realizaron ajustes específicos en el contenido del instrumento (Anexo 2). A continuación, se llevó a cabo una validación cuantitativa mediante la aplicación del índice V de Aiken, con el fin de medir el grado de consenso entre los jueces respecto a la validez de cada ítem. Los resultados obtenidos permitieron confirmar la validez del instrumento para su aplicación en campo, alcanzando un valor promedio de 0.68, considerado aceptable. Luego de este resultado, se levantaron las observaciones emitidas por los expertos, lo que permitió realizar ajustes finales que fortalecieron la claridad y precisión de los ítems. Adicionalmente, se aplicó una prueba de confiabilidad al cuestionario, utilizando el coeficiente Alfa de Cronbach, a fin de garantizar la consistencia interna del instrumento. Los resultados indicaron un nivel adecuado de confiabilidad, lo que confirmó la estabilidad de las respuestas y la coherencia de los ítems entre sí (Anexo 6). Una vez validado el instrumento, se coordinó con los encuestados a través de mensajes en Instagram y Whatsapp, a fin de explicar el propósito del estudio y solicitar su participación voluntaria. Solo se incluyó a usuarios que cumplían con los criterios de inclusión previamente establecidos. Luego, se procedió a la aplicación del instrumento mediante una encuesta en formato digital. Tras su aplicación, se revisaron todos los cuestionarios para asegurarse de que las respuestas estuvieran completas y que no existieran datos inconsistentes o en blanco que pudieran afectar el análisis posterior. 37 Una vez verificada la integridad de las encuestas, se procedió al vaciado de datos en una hoja de cálculo de Microsoft Excel. Esta etapa incluyó la elaboración de la base de datos, codificando las respuestas y organizando la información según cada dimensión e ítem del cuestionario. Posteriormente, se realizó la sistematización de los datos, organizándolos en tablas y figuras estadísticas que permitieran visualizar de manera clara los resultados. Esta información fue analizada y descrita en el capítulo de resultados, interpretando los hallazgos a la luz de los objetivos planteados y del marco teórico que sustenta la investigación. 5.8. Técnicas de procesamiento y análisis de datos que sean claros y detallados En la presente investigación se aplicó una encuesta de 20 ítems como instrumento para recopilar información sobre la valoración de los usuarios de Instagram de Erex respecto a la estrategia de Marketing. Para el procesamiento de los datos, se emplearon los softwares Excel 2016 y SPSS V29.0. Excel facilitó la recolección y organización inicial de los datos, permitiendo su limpieza, segmentación y análisis descriptivo básico. Los resultados de cada ítem se evaluaron utilizando la Escala de Likert, asignando un valor numérico a cada opción de respuesta. Posteriormente, se determinaron un baremo para clasificar los datos en categorías de alto, regular y bajo. Finalmente, se llevó a cabo la prueba de normalidad en SPSS para verificar si se cumplía o no la hipótesis planteada. 38 VI. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS 6.1. Resultados: 6.1.1. Resultados relacionados con los objetivos: Tabla 1 Nivel de valoración que los usuarios de la agencia Erex le otorgan al contenido digital con Inbound Marketing Nivel Rango f % Alto 76 - 100 212 55% Medio 48 - 75 172 45% Bajo 20 - 47 0 0% Total 384 100% Nota. Elaborada por los autores, tomando como información la base de datos del cuestionario del nivel de valoración del contenido digital bajo el enfoque de Inbound Marketing en Instagram. En la tabla 1, el 55% de los seguidores de Instagram de Erex manifiestan un alto nivel de valoración del Inbound Marketing de la agencia y el 45%, un nivel regular. Tabla 2 Nivel de valoración que los usuarios de la agencia de marketing Erex le otorgan a la dimensión contenidos bajo el enfoque de Inbound Marketing Nivel Rango f % Alto 16 - 20 229 60% Medio 10 - 15 130 34% Bajo 4 - 9 25 7% Total 384 100% Nota. Elaborada por los autores, tomando como información la base de datos del cuestionario del nivel de valoración del contenido digital bajo el enfoque de Inbound Marketing en Instagram. En la tabla 2, el 60% de los seguidores de Instagram de Erex manifiestan un alto nivel de valoración de la dimensión contenidos bajo el enfoque de Inbound Marketing de la agencia; el 34%, un nivel regular y el 7%, un nivel bajo. 39 Tabla 3 Nivel de valoración que los usuarios de la agencia de marketing Erex le otorgan a la dimensión atracción bajo el enfoque de Inbound Marketing Nivel Rango f % Alto 16 - 20 267 70% Medio 10 - 15 112 29% Bajo 4 - 9 5 1% Total 384 100% Nota. Elaborada por los autores, tomando como información la base de datos del cuestionario del nivel de valoración del contenido digital bajo el enfoque de Inbound Marketing en Instagram. En la tabla 3, el 70% de los seguidores de Instagram de Erex manifiestan un alto nivel de valoración de la dimensión atracción bajo el enfoque de Inbound Marketing de la agencia; el 29%, un nivel regular y el 1%, un nivel bajo. Tabla 4 Nivel de valoración que los usuarios de la agencia de marketing Erex le otorgan a la dimensión generación de interés bajo el enfoque de Inbound Marketing Nivel Rango f % Alto 20 - 24 297 77% Medio 13 - 19 85 22% Bajo 6 - 12 2 1% Total 384 100% Nota. Elaborada por los autores, tomando como información la base de datos del cuestionario del nivel de valoración del contenido digital bajo el enfoque de Inbound Marketing en Instagram. En la tabla 4, el 77% de los seguidores de Instagram de Erex manifiestan un alto nivel de valoración de la dimensión satisfacción de necesidades bajo el enfoque de Inbound Marketing de la agencia; el 22%, un nivel regular y el 1%, un nivel bajo. 40 Tabla 5 Nivel de valoración que los usuarios de la agencia de marketing Erex le otorgan a la dimensión satisfacción de necesidades bajo el enfoque de Inbound Marketing Nivel Rango f % Alto 20 - 24 308 80% Medio 13 - 19 74 19% Bajo 6 - 12 2 1% Total 384 100% Nota Elaborada por los autores, tomando como información la base de datos del cuestionario del nivel de valoración del contenido digital bajo el enfoque de Inbound Marketing en Instagram. En la tabla 4, el 80% de los seguidores de Instagram de Erex manifiestan un alto nivel de valoración de la dimensión generación de interés bajo el enfoque de Inbound Marketing de la agencia; el 19%, un nivel regular y el 1%, un nivel bajo. Tabla 6 Prueba de normalidad de la valoración de los contenidos con inbound marketing Kolmogorov-Smirnova Shapiro-Wilk Estadístico gl Sig. Estadístico gl Sig. Valoración del inbound marketing 0.111 384 <.001 963 384 <.001 a. Corrección de significación de Lilliefors Nota. Elaborada por los autores. La prueba de Kolmogorov-