Percepción de los jóvenes trujillanos respecto de marcas de aguas embotelladas que practican activismo social, 2024

Date
2025Author(s)
Castillo Leiva, Javier Alberto
Pisfil Carrasco, Anggelly Gonelvy
Metadata
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La presente investigación tiene como objetivo analizar la percepción de los
jóvenes universitarios de Trujillo sobre el activismo de marca en campañas de
agua embotellada, específicamente de las marcas San Luis, Cielo y San Carlos,
en 2024. La muestra se compone de jóvenes que conocen estas campañas,
quienes constituyen la unidad de análisis en un estudio cuantitativo, de diseño
no experimental y transversal. Se empleó un cuestionario de escala Likert,
validado por expertos, para medir la favorabilidad hacia las marcas en función
de tres dimensiones: causas sociales (mensaje y escenarios), identidad de la
marca (personalidad y valores) y posicionamiento de la marca (propuesta de
valor). Los resultados revelan que una percepción favorable depende en gran
medida de la coherencia entre el mensaje de activismo social y la identidad de
la marca, así como de la claridad de su posicionamiento. Además, el análisis
sugiere que los jóvenes evalúan positivamente aquellas marcas cuya
comunicación de valores y compromisos sociales es consistente. Las
conclusiones destacan la importancia de un activismo de marca alineado con
las expectativas de la audiencia juvenil y proporcionan recomendaciones para
mejorar la efectividad de las estrategias de marketing social en el sector de
agua embotellada en Perú This research aims to analyze the perception of university students in Trujillo
regarding brand activism in bottled water campaigns, specifically those of the
brands San Luis, Cielo, and San Carlos, in 2024. The sample consists of young
people familiar with these campaigns, who serve as the unit of analysis in a
quantitative, non-experimental, and cross-sectional study. A Likert scale
questionnaire, validated by experts, was used to measure favorability toward the
brands based on three dimensions: social causes (message and scenarios),
brand identity (personality and values), and brand positioning (value
proposition). The results show that favorable perception largely depends on the
coherence between the social activism message and the brand's identity, as
well as the clarity of its positioning. Furthermore, the analysis suggests that
young people tend to evaluate positively those brands whose communication of
social values and commitments is consistent. The conclusions emphasize the
importance of brand activism aligned with the expectations of the youth
audience and provide recommendations to enhance the effectiveness of social
marketing strategies in the bottled water sector in Peru