Percepción de los jóvenes trujillanos respecto de marcas de aguas embotelladas que practican activismo social, 2024

Abstract

La presente investigación tiene como objetivo analizar la percepción de los jóvenes universitarios de Trujillo sobre el activismo de marca en campañas de agua embotellada, específicamente de las marcas San Luis, Cielo y San Carlos, en 2024. La muestra se compone de jóvenes que conocen estas campañas, quienes constituyen la unidad de análisis en un estudio cuantitativo, de diseño no experimental y transversal. Se empleó un cuestionario de escala Likert, validado por expertos, para medir la favorabilidad hacia las marcas en función de tres dimensiones: causas sociales (mensaje y escenarios), identidad de la marca (personalidad y valores) y posicionamiento de la marca (propuesta de valor). Los resultados revelan que una percepción favorable depende en gran medida de la coherencia entre el mensaje de activismo social y la identidad de la marca, así como de la claridad de su posicionamiento. Además, el análisis sugiere que los jóvenes evalúan positivamente aquellas marcas cuya comunicación de valores y compromisos sociales es consistente. Las conclusiones destacan la importancia de un activismo de marca alineado con las expectativas de la audiencia juvenil y proporcionan recomendaciones para mejorar la efectividad de las estrategias de marketing social en el sector de agua embotellada en Perú

This research aims to analyze the perception of university students in Trujillo regarding brand activism in bottled water campaigns, specifically those of the brands San Luis, Cielo, and San Carlos, in 2024. The sample consists of young people familiar with these campaigns, who serve as the unit of analysis in a quantitative, non-experimental, and cross-sectional study. A Likert scale questionnaire, validated by experts, was used to measure favorability toward the brands based on three dimensions: social causes (message and scenarios), brand identity (personality and values), and brand positioning (value proposition). The results show that favorable perception largely depends on the coherence between the social activism message and the brand's identity, as well as the clarity of its positioning. Furthermore, the analysis suggests that young people tend to evaluate positively those brands whose communication of social values and commitments is consistent. The conclusions emphasize the importance of brand activism aligned with the expectations of the youth audience and provide recommendations to enhance the effectiveness of social marketing strategies in the bottled water sector in Peru